文 | 妆颜
当名人品牌试图靠“记忆情绪”重启辉煌时，走得好不难，踩雷却易如反掌。
2025 年 10 月，凯莉·詹娜（Kylie Jenner）为其美妆品牌复刻其早年King Kylie形象，推出宣传视频，仅两天内就因过度符号化的视觉设计遭受舆论猛烈反扑。粉丝有人表达怀旧喜悦，也有人斥责她脱离现实、消费社会痛点。
这场风波不仅是一次营销失误，更是一场名人美妆在时代语境与符号边界上的试错。对中国品牌与化妆品行业而言，它提供了一个镜面：流量叠加符号表达的时代，如何避免被“视觉符号”绑架，是必须提前问清的问题。
先来回顾一下事件详情：邦尼配资
展开剩余73%“King Kylie”彩妆重启两天后翻车
答：近日，卡戴珊家族成员凯莉・詹娜重启标志性彩妆系列 “King Kylie”，10 月 13 日却因发布监狱主题宣传视频遭网友抵制。当下，正值美国移民执法争议升级，网友怒斥其“麻木消费社会议题”。
据悉邦尼配资，凯莉·詹娜的Kylie Cosmetics创立于2015年，“King Kylie”曾创下5万个套装数秒内售罄的现象级热度。2019年被科蒂以6亿美元收购51%股权，按此估值约12亿美元（约人民币87亿元）。
这场宣传风波，在短时间内成为了美妆界、名人营销界和文化舆论界的焦点。一方面，它展示了名人品牌“重启”的诱惑：凭借强大的视觉符号与粉丝情绪呼应，一旦击中记忆点，传播速度惊人；另一方面，它也暴露了名人美妆在符号表达、文化共情与风险边界上的脆弱和不确定性。
首先，这次翻车的根源，在于符号表达与时代语境脱节。监狱、手铐、警察这些符号，在普通语境下就带有强烈的聚焦性，一旦置于美国当前移民执法、警务争议高发的语境中，其象征意味便极易被解读为社会批判、讽刺或挪用。名人品牌若在符号层面缺乏对“时代解读”的敏感，就极可能陷入“视觉轰炸”到“符号戳痛”的反转。
其次，名人品牌重启靠怀旧与情绪连接的策略并非万金油。King Kylie 本质上是凯莉早年叛逆风格的情绪叙事重塑。但在今天，消费者对品牌期待不仅是标签回归，更在于情绪与现实痛点之间的共振。当一种复古符号被置于现实张力极高的背景时，其背后的情绪回路可能被裂变成“被剥削感”“脱节感”的批评回路。
再者，舆情成本在名人重启阶段被放大。名人品牌在走红期常常背靠IP 熏陶与粉丝宽容；但当品牌进入重启期、新品期，符号选错、语境把握错了，舆论裂变速度极快。若没有快速回应与风险隔音策略，小风波足以演变为信任危机、合作阻滞、营销反向氧化。此次，凯莉团队至今尚未公开回应的状态，本身就给了批评者更多猜测空间。
此外，这起事件也升高了“名人品牌升级”阶段的难度边界。若一个名人品牌希望从短期流量项目向长期品牌实体转型，符号表达必须与价值观匹配，不能只是视觉秀场。品牌背后必须有持续的产品力、价值主张、文化锚点作为支撑，否则符号只是一张空牌。
对中国美妆品牌尤其重要的启示在于：当中国品牌向国际化发力、尝试在欧美市场构建符号体系时，必须比视觉符号更敏感、更谨慎。国际化表达不是简单把国内成功元素“拍过去”就能复刻成功，更需要理解目标市场的历史记忆、文化语境、政治敏感性。一个符号在国内可能是一种美学表达，而在欧美市场可能被解读为政治符号。
如果你未来想用视觉符号讲品牌故事，就必须先问自己三件事：这个符号在目标市场意味着什么？在当下社会时点中会引发什么联想？如果被解读成争议，会有哪些备用机制可以快速回应？名人品牌重启成功的关键，不在于你用了多少惊艳符号，而在于你在争议与表达之间留出的缓冲空间。
综上，King Kylie 宣传片的迅速翻车，并不仅仅是一次营销失败，更像是名人美妆在符号表达拐角处的一次风险提示。对于整个行业而言，它提醒我们：流量时代已经过去邦尼配资，符号时代正在到来，名人品牌若想持续，有能力理解一地语境、承担符号责任，以及把惊艳与共情整合起来，才有机会从流量辩护走向价值底盘。
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